Streaming, bienvenido a la televisión. Nuevas tendencias en el ecosistema de plataformas bajo demanda

CFT-Monográficos

Revista Latina de Comunicación Social.

El concepto de Streaming Wars ha sido utilizado por autores como Neira (2020) o Lobato y Lotz (2021) para referirse a la etapa televisiva marcada por la llegada de las nuevas plataformas de streaming. Se trata de un período marcado por la ofensiva de varias compañías de entretenimiento “con nuevas y abundantes ofertas, precios de derribo y todas las estrategias necesarias para convencernos de que necesitamos incorporar este servicio a nuestro día a día” (Neira, 2020, p. 15), una situación que cada vez se hacía más insostenible por la multiplicidad de plataformas y la dispersión de los contenidos, lo que obligaba a simultanear el pago de varias cuotas mensualmente en un contexto de creciente inflación e incertidumbre.

Esta burbuja podría haber estallado en 2022, cuando Netflix, la plataforma líder del mercado, anunció que llevaba dos trimestres seguidos perdiendo suscriptores, una situación inédita producida en parte por la deriva del mercado y por circunstancias puntuales, como el cierre del servicio en Rusia. La pérdida de más de un millón de suscriptores y las consecuencias económicas de esto, con caídas de su valor en bolsa de hasta el 40%, obligaron a aplicar un plan de choque que parece haber surtido efecto, con una recuperación de 2,4 millones de suscriptores en el tercer trimestre de 2022. No obstante, y pensando en el largo plazo, la dirección de la empresa californiana ha hecho público que se reorientará a un nuevo modelo de negocio que les permita seguir creciendo, apostando por la suscripción con publicidad y por limitar las cuentas compartidas (Neira, 2022).

La inclusión de la publicidad en el modelo de negocio para las plataformas streaming marca el paso de un período de introducción y crecimiento a uno de madurez (Fernández-Gómez et al., 2022). Por ejemplo, Netflix ofrecerá a doce mercados que así lo elijan un nuevo modelo de suscripción con publicidad, con contenidos limitados y, también, a un menor precio. Disney + ha anunciado la puesta en marcha de una iniciativa similar durante el mes de diciembre en Estados Unidos. El objetivo principal de este monográfico es atraer investigaciones que aborden las transformaciones que la incorporación de la publicidad ha supuesto para las plataformas streaming. Se persigue así reflexionar sobre cómo la presencia de anuncios en las plataformas streaming, tanto nacionales como transnacionales, afecta a diferentes actores como las audiencias, los creadores (e.g., productores y guionistas), los anunciantes y también a la televisión tradicional.

En la última década, el ascenso del streaming ha transformado cómo las audiencias consumen productos audiovisuales (Lotz y Lobato, 2023). Lejos quedan aquellos días en los que la programación obligaba a ver un contenido un día y a una hora determinada (Ferguson y Eastman, 2006; Fernández-Gómez y Martín-Quevedo, 2018). Los usuarios de plataformas streaming se han acostumbrado al acceso a temporadas completas, sin interrupciones publicitarias y pudiendo experimentar el llamado binge-watching (Jenner, 2021), un modo de ver ampliamente entendido como el consumo de múltiples episodios de un programa en una sesión. La llegada de la publicidad a las plataformas puede haber transformado la relación que el público, principalmente el procedente de generaciones con poca experiencia con el modelo publicitario de, por ejemplo, la broadcast TV, ha ido estableciendo con los productos audiovisuales.

Desde el punto de vista de los creadores, el nuevo escenario también plantea dudas. En muchos países, las plataformas de streaming se han convertido en un elemento clave para el impulso de producciones nacionales (Castro y Cascajosa, 2020). Sin embargo, la inclusión de la publicidad podría diluir el atractivo de estas plataformas y poner en cuestión el sistema productivo. ¿Se financiarán menos series, pero de mayor calidad? ¿Se potenciarán productos audiovisuales con menos capítulos o con capítulos de diferente duración? La producción se ve afectada por las propias estrategias de las plataformas (Naranjo y Fernández-Ramírez, 2022). Así, el estreno de la cuarta temporada de Stranger Things en Netflix fue fragmentada en dos partes lanzadas en meses no consecutivos para evitar a los usuarios que hacen suscripciones puntuales para ver un contenido el abandonar la plataforma.

El entorno publicitario, la adopción de este modelo de negocio por parte de las plataformas streaming también ha generado dudas. Esto se debe a, por ejemplo, la falta de datos de audiencias que suele caracterizar a estos servicios en comparación con la televisión tradicional (González-Neira, et al., 2020), la personalización de la publicidad, así como a cuestiones más formales como la cantidad y frecuencia de los anuncios. Por tanto, se abre una nueva etapa para las plataformas streaming y el modelo publicitario, hasta ahora basado en formatos como el emplazamiento de producto en las series (Vilaplana-Aparicio et al., 2021).

Finalmente, la televisión tradicional se ha tenido que adaptar también a las necesidades de una audiencia cada vez más reticente a aceptar limitaciones en el soporte o en el momento de emisión. La incorporación de las plataformas al negocio de la publicidad supone repartir todavía más el pastel publicitario. En España, por ejemplo, se hizo viral la campaña de Atresmedia -grupo líder de televisión en este país-, en la que recordaba a sus futuros competidores que llevaba tres décadas haciendo convivir marcas y contenidos.

Ejes temáticos

Este call for papers invita propuestas relacionadas principalmente con las siguientes líneas de investigación:

– Cambios en los hábitos de consumo de las audiencias: adaptaciones y estrategias para evitar la publicidad.
– Cambios en el modelo de producción o la narrativa de las producciones para facilitar la inclusión de la publicidad.
– Aplicación del modelo publicitario: algoritmos, personalización, diferencias entre las cuentas, adaptación de anuncios al producto…
– Estrategias de comunicación y promoción de las nuevas medidas publicitarias (planes con anuncios, restricciones a compartir cuenta) y reacciones de la audiencia.
– Adaptación de las televisiones lineales al nuevo modelo: estrategias comunicativas, nuevos servicios, nuevas audiencias.

Fecha límite: 12/10/2024

Más información aquí.

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